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Moda loca : la mode Made in Spain

Les Espagnols aiment Zara. Et les couleurs criardes. Et les chemises roses portées avec des chinos. Et, en fait, tout ce qui frôle le mauvais goût. Voilà quelques clichés sur le style espagnol qui, comme les blagues sur Desigual (« Je vais porter plainte contre Desigual. – Pour quel motif ? – Tous. »), fleurissent. La mode espagnole serait cheap, dérivative, kitsch, voire ringarde.

Pourtant, rien n’est plus éloigné de la vérité. Inditex, le plus grand groupe de fast fashion du monde est né dans la ville galicienne d’Arteixo, près de La Corogne. En 2017, son chiffre d’affaires, en augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente, atteint 23,3 milliards d’euros. Idem à Barcelone pour Mango, Desigual ou d’autres, tels Cortefiel ou Bimba y Lola, tous issus d’un pays qui privilégie les petits prix.

« En Espagne, le revenu disponible est encore bas pour la plupart de la population… Mais les Espagnols adorent sauver les apparences », analyse Hannah Symons, directrice des recherches chez Euromonitor International. Mais l’Espagne ne vit pas que de cette fast fashion au succès international qu’elle semble avoir inventé… « Tout a changé. Avant, on était obligés d’aller à Londres pour découvrir de la nouvelle musique ou rencontrer des cool kids. Aujourd’hui, tout se passe à Madrid. » Pour Franx de Cristal, cofondateur de la marque 44Studio (prochainement disponible chez Opening Ceremony), la capitale espagnole est désormais la plus excitante des villes européennes.

« Elle a réussi à garder son côté traditionnel – ce qu’on appelle “castizo”, ici –, tout en accueillant aussi beaucoup de modernité, d’excentricité et de créativité. Voir des garçons complètement maquillés ou habillés en robe dans les rues ne surprend plus personne. Les gens n’y prêtent même plus attention. Il y a un énorme sentiment de liberté », affirme-t-il dans sa petite boutique du quartier de Malasaña, l’un des plus branchés de la capitale, où on trouve à touche-touche friperies, boutiques vendant des marques pointues comme Rick Owens, sex-shops LGBT, magasins de graines de marijuana et cafés avec leur décor original des années 40.

La crise a forcé une génération, jusqu’alors habituée à l’argent rapide de l’immobilier, à reprendre les métiers de leurs grand-parents. De là à se demander si elle n’aurait pas été une aubaine pour des métiers artisanaux sur le point de disparaître ? D’après Esther Asensio, cofondatrice de la marque d’accessoires Mimeyco, cela ne fait aucun doute. « Nous proposons des paniers en palmier et des espadrilles en raphia entièrement tressés et cousus main, ce qui, au début, était presque une mission suicide. Nous avons ratissé l’Andalousie pendant des mois pour trouver une artisane ! se souvient-elle. Maintenant, on travaille avec des hipsters qui transportent même le raphia à dos d’ânes, pour être plus authentiques. »

Se pose alors un autre problème. « Ce n’est pas facile de vendre un panier 80 euros sur le marché espagnol, même lorsqu’il est vraiment exceptionnel, explique Esther. Les gens sont trop habitués aux prix bas de la fast fashion. » José Urrutia abonde : « On est un pays dont la consommation est encore guidée par le prix. La crise nous a fait tellement souffrir… » Et Agueda Amiano de conclure : « En Espagne, la vente reste notre grand défi pour cette question de prix et, à l’international, nous ne sommes pas encore suffisamment reconnus. Il va nous falloir tous nos efforts et toute notre créativité pour réussir. » Mais si c’est le cas, on va sûrement entendre parler de la mode espagnole dans les années qui viennent.

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