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Sur Google, on clique de moins en moins sur les résultats naturels

Les référenceurs ont une vie compliqué : malgré tous leurs efforts pour placer des sites dans les premières positions sur Google, ils sont souvent doublés par des sites qui préfèrent opter pour des résultats sponsorisés. Et ces têtes de gondoles semblent de plus en plus appréciées par les internautes, qui scrollent de moins en moins pour atteindre les premiers résultats naturels – surtout sur mobile.

CTR en baisse de 25% sur desktop, 55% sur mobile

L’équipe SEO du site e-commerce Wayfair a publié les résultats d’une étude sur l’évolution du CTR des résultats naturels. Depuis deux ans, ils regardent l’évolution du CTR de leurs pages en fonction de leur position sur les résultats Google (uniquement pour les mots clés qui ne correspondent pas à leur marque, pour ne pas biaiser les résultats). Depuis 2015, ils remarquent une forte baisse du taux de clic sur la première page de résultats Google : -25% sur desktop et -55% sur mobile.

Wayfair précise que sur la première page, les quatre premiers résultats sont significativement plus impactés que les autres. Mais comme le montre le graphique ci-dessus, cette baisse du CTR n’est pas due à une meilleure répartition des clics sur l’ensemble des pages de résultats. La tendance est similaire sur les pages suivantes.

Sur mobile, la différence est encore plus flagrante, sur la première page et les suivantes : le CTR a baissé de 55% entre 2015 et 2016 sur les résultats naturels.

Une baisse du CTR liée aux publicités sur Google ?

Si cette baisse des clics sur les résultats de recherche semble nette, elle n’est pas forcément similaire pour toutes les entreprises. Wayfair est une entreprise e-commerce, un secteur fortement impacté par les publicités sur Google : des résultats sponsorisés sont proposés pour la plupart des requêtes, voire des PLA (Product Listing Ads, Google Shopping) qui attirent beaucoup les entreprises et les internautes. En quatre mois (avril à août 2017), la proportion de requêtes commerciales affichant un PLA Google Shopping est passé de 10% à 18%. En quelques années, la place occupée par les résultats sponsorisés a largement augmenté ; et dans le même temps, Google a tout fait pour qu’ils soient de moins en moins reconnaissables.

Sur mobile, l’ensemble des résultats affichés à l’écran (sans scroller) sont parfois sponsorisés, ce qui n’aide pas les sites correctement référencés naturellement.

Si votre trafic organique baisse malgré des positions stables, ces tendances sont peut-être une première piste d’explication. Pour en savoir plus, rendez-vous sur Moz.

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